「微度假目的地」概念正在快速兴起，这种“小轻新”项目能否帮助景区告别千篇一律的配套酒店、帮助营地告别千篇一律的木屋房车、帮助乡村告别千篇一律的农居改造等困境？

作者 / 途远CMO兼文旅研究院院长黄莉娜

图 / 图虫创意

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在宏观形势趋好的时候，文旅项目快马加鞭，常见的大型旅游综合体、旅游度假区、旅游小镇、田园综合体等文旅项目，动辄占地几千亩甚至上万亩，投资十几亿甚至上百亿。

然而，近两年经济下行，文旅项目投资、规划、运营逐步回归理性和务实。这个时候很多景区目的地操盘手们开始头疼，大项目搞不起，小项目没新意，到底要怎么做才能高效务实，同时又能够具备“网红基因”，一炮而红？

需求倒逼市场供给，一种网红「微度假目的地」开始成为新趋势。

什么是微度假？

这是一种“小轻新”的网红目的地形态，简单来说具备三个核心特征：

占地小

「微度假目的地」尺度很迷你，不需要占用大量的建设用地，通常占地几十亩，讲求“螺蛳壳里做道场”，强调在主题概念、景观创意、体验特色、产品创新上，将创意发挥到极致，不浪费珍贵的土地资源，是“资源节约型、生态友好型”的发展模式。

投资少

国家级或省级的试点型、标杆型文旅项目往往是大开发商、大操盘手、大资本方的共同产物。而大部分文旅项目是投资大，见效小，灵活度不够。

很多规划虽然美好，但后期运营时无法因为市场需求而作出及时调整，导致烂尾收场。「微度假目的地」投资几百万左右，能够根据市场趋势和用户反馈，及时作出调整，逐步完善改进。

创意新

▲树蛙部落

「微度假目的地」在核心吸引物的创意上，以小博大，有独一无二的主题， 通过主题概念创意，在产品为王的时代，让“颜值”为项目代言，让“故事”为项目赋能，四两拨千斤，才让目的地拥有核心吸引物，成为吸引客群的打卡点和复游点。

以上三点的核心，是创意。

现在很多乡村、景区、营地在居住形态和景观形态上都缺乏想象力，千篇一律的的配套酒店、改造农居、木屋房车，连景观也是大同小异的五彩花田，全国的花海都是向日葵、薰衣草、雏菊……

在太多景区把玻璃栈道作为标配以致被叫停之后，复制开始捉襟见肘了，想象力开始成为文旅行业的生产力。

从某种层面来说，微度假经济是文旅产业和创意产业的结合体。更新奇特的住宿产品、更别致的景观构造、更特色的文化体验，是文旅项目必须掌握的自我迭代能力，创意才是微度假项目唯一的立命之本。

主题概念的创意不能天马行空，而是基于后期运营倒推前端的创意、规划、设计，实现可落地、好运营、高收益的目的，要满足三创要素：创义(创造意义)、创异(创造差异)、创益(创造效益)。

常见的大型文旅项目因为资金充裕，通常的操作手法是与国际知名的IP合作，通过成熟完善的IP植入，为项目赋能，省去了试探市场的环节。

但一个「微度假目的地」项目的投资额较少，必须在对客群的消费偏好、消费特征、消费实力、消费趋势进行充分了解的基础上，将地域文化与潮流文化进行结合，做出独一无二的创意，同时在零售、文创、娱乐、体验等领域形成自身的IP价值链，并有效搭接“颜值经济”的需求，让80后90后通过社交媒体的传播，闻“图”而动，慕名而来。

一个优秀的「微度假目的地」，可以成为营地的升级换代产品，并打造成为全国、全省或环城市布局的新一代连锁轻奢营地，也可作为5A、4A景区的特色住宿配套，或田园综合体、特色小镇、旅游度假区等文旅项目的特色旅居板块，更可以成为乡村的共享农庄或精品民宿项目，与美丽乡村建设相辅相成，成为村集体创富增收的产业。

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「微度假目的地」是亲子游、周末游、自驾游时代的产物。

它面向的客户是一群“8090新三有青年”——有娃、有车、有闲，30-40岁的80后90后中产家庭占一半左右。

他们偏好“2323目的地”：即远途旅行的次数明显减少，市郊休闲的次数明显增多。一般出行2~3天，偏好车行距离城区2~3小时范围内的目的地。

一线城市的网红级微度假目的地较多，但随着土地成本的高企，一线城市郊区的可开发利用空间越来越少，市场客群愈发庞大、休闲时间更加充裕、休闲活力更加充沛、市郊可开发空间更广阔的强二线、强三线城市，更适合进行「微度假目的地」的布局。

一个功能完善的「微度假目的地」需要满足最基本的周末游功能：休闲、住宿、餐饮、服务。

最基本的配置是——以特色体验型主题休闲景观为核心吸引物，配备10-30个特色住宿单元、小型生态停车场、小型游客服务站、迷你文创店、特色餐厅等。

这样的目的地非常吸引80后90后的家庭周末自驾游客群。在服务一家三口或四口周末休闲的基础上，还可以兼顾考量对家族节假日度假、大学生毕业旅行、情侣度假、公司团建等细分客群的需求。

随着二胎经济、单身主义、小清新、冷淡风、古风、少女感等人群标签的分化和颜值经济的崛起，亲子主题、文艺主题、浪漫主题的「微度假目的地」已经成形成了更为明显的发展趋势。

途远文旅研究院研发的「星宿花楹」就是一个非常典型的「微度假目的地」。这是“国内首个星座主题微度假目的地”， 11月29日在上海举办的2019全球文旅住宿大产业博览会上正式亮相，这是一次小范围的客户需求摸底，但获得的关注度超过了预期。

途远「星宿花楹」视频在劲旅网公开后，其他各大媒体也陆续转发，其小清新的画风和颜值掀起了一股不小的风潮，不少80后90后纷纷表示“种草”，希望以后能去这个网红目的地“打卡”。

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一个在环境友好型的微度假目的地，可以设计成为共享农庄的崭新形态，在乡村振兴实施战略上，可以发挥不小的作用。

以资源本底而言，很多城市郊区的乡村旅游资源都是“山、水、田、林“等常见资源，从区域市场、全国市场的范围来看，不具有独特性和排他性，如何塑造旅游吸引力，是一个非常难的课题。

在乡村振兴战略上，共享农庄是一种非常重要的载体。

共享农庄的本质简单讲就是把农田、农房、农产统筹考量，把农村闲置住房进行个性化改造，形成“一房一院一产一地”，并根据需求改造闲置农房，再通过互联网对外出租，满足市民田园度假和度假养生等需求。

将「微度假目的地」的思维融入到“共享农庄”之中，可以创造出很多崭新的形态。

在产品上，可以突破传统的农居改造的思维，加大闲置用地利用，落地共享农庄民宿集群，通过绿色装配式建筑，选取更多风靡国际的新奇特住宿产品，更快落地，更快运营，更快收回投资。同时通过土地流转，完成就地安置、就地城镇化的美丽乡村建设。让农民住进了别墅，让村集体获得了可持续创富增收的产业，可谓一举两得。

▲成都新津途远集趣·共享农庄实景图

同时在景观上，将温室花园、几何菜园、造型果园等创意，做成地标景观和核心吸引物。

融入CSA市民农场、田园开放餐桌、会员认养果园、有机特产电商等运营模式，接轨年幼的研学客群和年长的康养客群需求，拉长客群在乡村的停留时间和消费频次，让「微度假目的地」成为一种田园生活方式。

这样的网红目的地型的共享农庄，将具备更强的人气度和知名度，尤其能解决非周末客流的来源问题。流量和品牌，才是对乡村振兴的最大赋能。

途远研究院认为，对于文旅圈而言，「微度假目的地」是一个新物种，「小轻新」模式是一种新趋势，这样的形态值得我们不断创新，这样的趋势值得我们不断实践，我们愿与业界同行一起，探索文旅未来10年的新方向。